Links Patrocinados: desperdício de dinheiro

Falamos sobre links patrocinados como se fosse um desperdício de dinheiro, mas é preciso provar essa tese.

Vamos imaginar que uma pessoa esteja pesquisando algo no google, algum assunto de seu interesse. Claro que ele vai fazer uma leitura do conteúdo da página para ver qual assunto, qual a mensagem lhe interessa e, a partir daí, escolher em qual link vai clicar.

Existe uma técnica chamada Eye Tracking, que consiste numa varredura do ponto de fixação do olhar de uma pessoa ao navegar numa página. O Eye Tracking usa aparelhos como o mostrado na figura:

Esta técnica pode ser mais bem visualizada através do vídeo abaixo.

 

Só a título ilustrativo, através do vídeo acima é possível verificar que dos seus 56 segundos, 44 segundos foram gastos visualizando a tabela da esquerda, ou seja, mesmo incluindo os links patrocinados que estão no topo da página, só sobraram 12 segundos para a coluna dos links patrocinados.

Notamos com o video que os links patrocinados no topo da página foram bem visualizados. Sim, realmente foram. A pergunta é: quanto então você deve despender de dinheiro para que seu site esteja entre esses três primeiros? Simples: aumente seu CPC (Custo por Clique). Duplique seu valor, triplique, que ele mostrará seu link naquela posição. O Google funciona assim mesmo, os links patrocinados são um leilão, quanto mais alto for esse valor, maior relevância eles terão. E é óbvio, o Google quer faturar, já que se trata de uma empresa comercial.

É por este motivo que os links patrocinados chegam a custar tanto, pelo fato de que as pessoas querem ter seu link no topo da página, antes mesmo da busca orgânica.

Usar os links patrocinados para colocar a empresa antes da busca orgânica oferece um resultado positivo em termos de busca, porém o custo disso é muito alto em relação à busca orgânica, sem contar que não trabalha o Branding (marca) da empresa. Fazer um trabalho de reforço de marca é muito mais importante do que o resultado imediato através da utilização dos links patrocinados. Em "Feitas para Durar" de Collins (1995), o autor destaca a importância de se trabalhar a imagem institucional da empresa, pois são as marcas que farão com que as empresas sobrevivam em qualquer circunstância mercadológica. Marketing digital e comercialização de produtos on-line nem sempre é resultado imediato, é resultado constante e perene de curto, médio e longo prazos baseado numa construção estratégica, onde a busca orgânica provê parte dessa estratégia.

É preciso sempre ser lembrado que os links patrocinados devem ser usados para fazer uma promoção, nunca para manter um site na primeira página. Uma outra utilização desta técnica, é usá-los para a compra de palavras ou termos-chave que não estão otimizados e que podem ser relevantes para o negócio.

É comum que um site em fase de otimização possa utilizar os links patrocinados para estarem na primeira página, ou que seu proprietário queira usá-lo como forma de promoção de algum produto em especial que ainda não apareça na busca orgânica. Contudo, mais uma vez, é preciso lembrar que essa medida deve ser temporária.

Através da experiência do Eye Tracking também é possível determinar quanto tempo se observa determinado ponto da página, formando um “mapa de calor”. Quanto mais tempo se passa observando um determinado ponto, mais “quente” fica aquele ponto.

É possível ver esse mapa através deste outro vídeo:

 

Note que a concentração se deu nos primeiros resultados orgânicos da página. Desta forma é possível montar um mapa, como o que segue:

Para os cinco primeiros resultados orgânicos, resultou em 92% com 100% de visualização para os três primeiros, ou seja, para o restante da página sobraram apenas 8%, sendo que os links patrocinados na coluna da direita detêm somente 2% de visualização da página, pois os outros 6% representam a visualização do restante da página.

E mais, mesmo dentro desses 2%, apenas os três primeiros resultados possuem alguma relevância para o internauta. Isto quer dizer que depois da página ter sido visualizada em toda a busca orgânica, somente após isto é que o internauta explora os links patrocinados e somente os três primeiros resultados é que receberão alguma relevância. Os demais links pagos serão praticamente invisíveis.

Mesmo na busca orgânica é possível determinar o tempo de fixação do olho através da técnica, conforme segue:

O que se aprende com isto? Que se deve investir pesadamente em otimização de sites e deixar os links patrocinados para quem não tem o conhecimento que você acabou de adquirir durante a leitura deste texto. Que os primeiros resultados da busca orgânica representam 92% de visualização de uma busca no Google.

A pessoa que navega por uma página sempre o faz de cima para baixo, da esquerda para a direita, é uma ação natural. Uma imagem pode determinar um ponto de referência nessa navegação, como visto na figura a seguir:

Se ainda assim você quiser investir em links patrocinados, tudo bem, eles têm sua utilização quando da leitura de algum conteúdo em algum site de conteúdo ou mídia social, mas em termos de busca, é um desperdício de dinheiro.

Agora imaginemos o seguinte: se 65% das pessoas não passam da primeira página e se 92% da concentração de leitura está nos cinco primeiros resultados de busca, o que sobrou para os outros sites que pagam links patrocinados e estes aparecem na segunda ou terceira página? Quem será que clica nesses links?

O valor que você gastará em links patrocinados, pense em investir na otimização do seu site, pois tem outras vantagens: o Google representa meio que o maior de todos os jornais de classificados do planeta; é como ter um anúncio gigantesco na primeira página do maior anunciante de classificados do mundo; o Google é tão importante que sua marca vale mais que a da Coca-Cola; ter seu site bem posicionado nos sistemas orgânicos é como se o Google o tivesse indicado como um dos líderes da categoria, e é mais ou menos isto que o internauta enxerga, que os primeiros são os lideres ou os melhores da categoria.

Portanto, a busca orgânica não pode ser considerada um custo e sim um investimento. Já os links patrocinados são um custo, mesmo que gerando alguma receita, e é como pagar um aluguel, seu retorno todos conhecem.

O comércio em torno dos links patrocinados virou uma coqueluche nos últimos tempos, aproveitando a própria publicidade do Google sobre o assunto. Várias empresas foram criadas ou entraram nisso, vendendo o serviço de manutenção de campanhas de links patrocinados. O próprio Google fornece um certificado para os “especialistas em campanhas”. Para ser especialista basta promover mais de R$ 2.500,00 em campanhas e fazer uma provinha, mostrando que a pessoa é capaz de criá-las. Daí o Google fornece um link mostrando que a pessoa é “certificada" pelo próprio Google em criá-las, um especialista em lhes dar dinheiro.

Tem até selo para isso e o pior é que se não colocarmos este selo na página, é como se não soubéssemos criar uma campanha, somente os "certificados" possuem tal conhecimento. Imagino que deva ser de uma dificuldade extrema criar uma campanha de links patrocinados on-line, não é mesmo?

Tem até empresa que vende curso para prestar a provinha no Google, impressionante!

Veja também: Links Patrocinados - Vantagens e Desvantagens e Análise Comparativa entre Links Patrocinados e Otimização de Sites

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